O reclamă video pentru casa „La Mița Biciclista” a reușit, în doar câteva ore, să transforme o simplă merdenea cu margarină într-un subiect de dezbatere despre gust, clasă socială și bune maniere în marketing. Totul a pornit de la un clip în care Edmond Niculușcă, co-fondatorul localului „de fițe” din Piața Amzei, își bate joc, mai mult sau mai puțin voalat, de clienții unei patiserii vecine, cu o istorie lungă și mai multă priză la clienții „fără pretenții”.
De la ce a pornit marea dezbatere merdenea cu margarină sau croissant cu unt
Ținta reclamei a fost, fără să fie numită verbal, dar fiind prezentată în imagini, Patiseria Amzei — cunoscută în București drept „la Nea Mihai”, o afacere de familie, cu rădăcini machedonești (aromâne) din Tulcea, care funcționează de aproape patru decenii la câțiva pași de restaurantul lui Niculușcă.
În video, Edmond Niculușcă face un fel de istorie a gastronomiei prin descrierea mai multor tipuri de mâncăcioși: „’Spune-mi ce mănânci și îți spun cine ești’, spunea Brillat-Savarin acum două sute de ani.
De atunci, mâncătorii s-au schimbat, dar tipologiile au rămas surprinzător de ușor de recunoscut: gurmandul luminat, amatorul de vinuri, mâncăul, desertistul, nomadul, mâncătorul healthy, criticul gastro și influencerul la masa căruia camera mănâncă prima.
În episodul 6 din Istoria Gastronomiei, @edmond_niculusca ne plimbă prin toată galeria și ne lasă cu o întrebare: Voi ce fel de mâncători sunteți?”, astfel sună video-ul care a declanșat cea mai recentă dezbatere din online-ul bucureștean: merdenea cu margarină sau croissant cu unt?
Cu această ocazie, co-fondatorul „La Mița Biciclista” descrie răutăcios un tip de client: „Toți cunoaștem tipul ăsta de om, e super convins că cea mai bună patiserie din lume e la Nea Mihai”, pentru ca apoi să facă trecerea către propriul argument de vânzare: „Toată lumea crește cu margarină. Dar până nu guști untul, margarina rămâne adevărul absolut.”
CITEȘTE ȘI: Sectorul 4 rămâne fără apă caldă timp de patru zile. Avarie majoră pe Magistrala Berceni
Solidaritate cu nea Mihai: flash-mob „La Mița Biciclista”
Cascadoria de marketing a lui Edmond Niculușcă a stârnit un val de reacții negative din partea bucureștenilor. Mesajul a fost citit de mulți drept o comparație arogantă, „snoabă”, între merdenelele tradiționale, făcute cu margarină, de la Nea Mihai, și croissantele cu unt de la Mița Biciclista, un produs de câteva ori mai scump (16-26 de lei, față de 8 lei o merdenea).
Reacția lui Nea Mihai a fost, cel puțin public, una calmă. George Gheorghe, nepotul proprietarului, a declarat pentru presă că vor să rămână departe de scandal. „Vom arăta cum facem noi lucrurile”, a declarat acesta, citat de Hotnews.
Dacă Nea Mihai a ales tăcerea, publicul nu s-a sfiit deloc. Sub hashtagul „Je suis merdenea”, apărut ca gest ironic de solidaritate, sute de oameni au comentat, distribuit și, în cazul multora, chiar au organizat sau anunțat vizite demonstrative la patiserie.
Monica-Cristiana Postolache: „S-au apucat să ironizeze patiseria aia oldies dar patiseria, dar și merdenelele, care până și noi ăștia [care mergem la Mița] le știm ca icon food al zonei. Când e cool să îți faci reclama lovind în alții?”
Alex Zamfir a creat chiar un eveniment Facebook — „Savurăm o merdenea în față la Mița Biciclista”: „Mi s-a făcut poftă de o merdenea weekendul ăsta. Poate și vouă. Poate ne vedem acolo, în față la Mița Biciclista.”
A intervenit și Adi Hadean unul dintre cei mai cunoscuți bucătari din România: „Je suis merdenea. Nici măcar nu-mi place specia asta de mâncare, dar și mai puțin îmi place specia asta de mâncătorie. Ca idee, asta-i și pricina avansului lent al României gastronomice, dorința asta de a ne scutura de ce suntem ca de râie, în timp ce proiectăm construcția unui «nou» sprijinit pe aerul de sub el.”
Criticul de teatrul Mihaela Michailov nu este la prima critică la adresa tehnicilor de promovare a locantei sale folosită de Edmond Niculușcă: „Edmond Niculușcă lovește din nou! O face cu brutalitate arogantă și lipsă de respect. De ce să te iei de merdenele, de ce să disprețuiești un loc intrat în conștiința atâtor oameni, un loc devenit simbol, ca să îți afirmi supremația? Ce este cu această ură de clasă? Ce este cu acest comportament denigrator?”
Scriitoarea Alina Pavelescu a reacționat și ea: „Cred că e o greșeală să crezi că-ți crești ratingu’ și reechu’ luându-te de Sfânta Merdenea. […] merdeneaua și covrigul au făcut România mare (la propriu!) în cei mai naspa ani ai comunismului. […] asta e una dintre puținele amintiri din comunism care nu doare.”
Alte reacții:
Ileana Andrei, jurnalistă și strateg de comunicare: „Je suis merdenea avec le margaran, mais cu bun simț. […] p.s. și eu eram dintre cei care îți apreciau spiritul antreprenorial. Deși nu mi-e nici acum clar cum a ajuns casa aia la voi.”
Urbán József: „Hai la «nea Mihai» din Amzei la o merdenea, merge câteodată pe care să-l savurăm în față la Mița Biciclista… Îmi place gulyașul, în schimb elitismul nu îmi place. E loc sub Soare pentru toată lumea.”
Scriitoarea și criticul de literatură Luminița Corneanu amintire personală, fără a viza direct disputa
„Cred că merdeneaua caldă e madlena generației care a crescut cu cheia de gât în anii ’80 în întreaga Românie.”
Când devine o reclamă devine. Cazul Merdenea cu margarină vs. croissant cu unt
La nivel european, Directiva 2006/114/CE — transpusă în România prin Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă — permite reclama comparativă, dar doar dacă îndeplinește cumulativ mai multe condiții: comparația trebuie să fie obiectivă și verificabilă, pe caracteristici esențiale ale unor produse similare; nu trebuie să fie înșelătoare; și, esențial pentru cazul de față, nu trebuie să discrediteze sau să denigreze concurentul ori produsele acestuia.
Cu alte cuvinte: legea permite „produsul nostru costă mai puțin și are unt, nu margarină” — o comparație factuală. Dar tonul ironic, care sugerează că preferința pentru merdenelele de la Nea Mihai ține de o lipsă de rafinament („până nu guști untul, margarina rămâne adevărul absolut”), alunecă spre exact ce legea interzice: denigrarea unui concurent identificabil, chiar dacă nu e numit explicit pe brand.
Separat de legea publicității, mai există și Legea 11/1991 privind combaterea concurenței neloiale, care sancționează denigrarea unui concurent ca practică neloială, indiferent dacă are loc într-o reclamă comparativă clasică sau nu. Un eventual demers legal ar putea porni fie de la Nea Mihai, ca parte lezată, fie printr-o sesizare la Consiliul Român pentru Publicitate (RAC), organismul de autoreglementare al industriei, care poate recomanda retragerea sau modificarea unei reclame considerate neconforme cu Codul de Practică în Comunicarea Comercială.
Cine este Nea Mihai
Mea Mihai a adus în Capitală în urmă cu 40 de ani, reţeta proprie de merdenele.
„Totul a pornit în ’85, când familia mea a venit în Bucureşti din zona Dobrogei. De atunci, toţi cei trei fraţi, printre care şi tatăl meu şi nea Mihai, s-au ocupat de această unitate. Eu am venit ulterior în business. (…) Lumea vine aici pentru noi, pentru produsele emblematice şi pentru istoria locului. Nea Mihai e legendă acolo – din ’85, neîntrerupt, în fiecare după-miază”, a declarat George Gheorghe, nepotul lui nea Mihai, pentru Ziarul financiar.
George Gheorghe este cel care figurează în acte ca fiind administratorul firmei Comteia Impex SRL, sub care funcţionează patiseria.
În 2024, când acesta a discutat cu jurnaliștii, micul laborator propriu din spatele patiseriei se află întreaga familie a lui nea Mihai, dar şi încă două angajate care, deşi nu sunt rude ale acestora, au devenit în toţi aceşti ani, după cum spune administratorul, parte din familie.
Secretul produselor pentru care lumea stă la coadă şi, în special, al vestitelor merdenele din Piaţa Amzei, afirmă George Gheorghe, este simpla reţetă.
„Am reţetele lăsate de tata. Aceeaşi reţetă a rămas întotdeauna. Folosim în continuare brânză cu lapte, nicidecum brânza artificială, bulgărească, fără pic de lapte. Folosim două tipuri de brânză – telemea şi brânză de vaci. Cel mai important este să nu se umble la reţetă, ea trebuie respectată cu stricteţe.” (Continuarea în Ziarul financiar).
Cine este Edmond Niculușcă, cel care a stârnit „dezbaterea” merdenea cu margarină sau croissant cu unt
Edmond Niculușcă este prezent în spațiul public de copil. A început la 16 ani cu ceea ce numește el heritage-activism, motivat de indignarea față de demolarea clădirilor istorice ale Capitalei.
Este fondatorul și președintele ARCEN (Asociația Română pentru Cultură, Educație și Normalitate), ONG axat pe protejarea patrimoniului construit al Bucureștiului, și a devenit cunoscut publicului larg prin turele ghidate „Cu bastonul prin București”, în care povestea trecătorilor istoria clădirilor din centrul vechi.
În 2008, ARCEN a obținut consolidarea Școlii Centrale, o restaurare de 6 milioane de euro, iar în 2017 asociația a lansat „Catalog București”, un proiect ambițios de inventariere a patrimoniului urban din cele 98 de zone istorice ale orașului.
În 2020, când Nicușor Dan a câștigat prima dată Primăria Capitalei, Edmond Niculușcă a devenit consilier personal al acestuia pe consolidări și director adjunct al Administrației Municipale pentru Consolidarea Clădirilor cu Risc Seismic, instituție moștenită de la administrația Firea, potrivit Hotnews.
A plecat ulterior din primărie, nemulțumit de ritmul greoi al birocrației, deși a declarat că e „bucuros că am găsit energia să nu abandonez complet”.
De acolo a pornit spre proiectul care l-a făcut cunoscut dincolo de cercurile de heritage-activism: redeschiderea, prin ARCEN, a Casei „Mița Biciclista” — un monument istoric readus la viață după 80 de ani, transformat în spațiu cultural cu evenimente, expoziții și, ulterior, restaurantul-braserie care a stârnit disputa cu merdenelele.
Potrivit profilului său de LinkedIn, este implicat și în alte proiecte conexe — Cinema Marconi și La Maison Nocturne — și susține public ideea că spațiile culturale trebuie să fie mai primitoare și mai comerciale deopotrivă („poți descoperi cultura cu un cocktail în mână”), inclusiv printr-un plan de regenerare urbană comunitară în zona Amzei.
